MARKETING SOCIAL: EXISTE?

“....A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. O termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos...” “.. Atualmente podemos definir Marketing Social como: o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para o bem estar do indivíduo e da sociedade.” (Manica)

O texto acima coloca o Marketing Social como uma vertente do Marketing, uma variante de olhar para parte da sociedade. Entretanto, o mesmo Kotler coloca no ano de 2006, o conceito do Marketing como  “identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”, enquanto que, em 2007, Casas define o Marketing com ênfase no impacto sobre o bem estar da sociedade.

Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente. Neste sentido, Casas (2007, p.15) menciona que:

“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade” (CASAS, 2007 p.15).

Assim sendo, é de se presumir que o termo “Marketing Social” possa ser um pleonasmo. Afinal, a que se refere “social” nesse contexto? Existe um vício que nos leva a associar “social” com a parcela da sociedade que se encontra em situação de baixa renda, desconforto material e exclusão. Entretanto, todo o ser humano pertence a algum tipo de sociedade, sendo o mesmo social por excelência e definição.

Parece-nos mais coerente pensar que o Marketing seja um conjunto de ações que envolvem a sociedade e que têm por finalidade o seu bem-estar, obtendo, como retorno, o lucro financeiro para seus investidores. Se pensarmos Marketing Social como aquele voltado à população de baixa renda, o que de fato estamos enfocando seria a segmentação de mercado, voltada para esse tipo de cliente. Afinal, como ficaria, então, o Marketing para a população de renda elevada? Não seria, também, social? Não são seres sociais aqueles que compõem as classes mais favorecidas da população?

Outra questão que levantamos é a visão desses pensadores sobre um tema que nos parece ser tão mal compreendido na atualidade. O senso comum sobre o Marketing acabou traduzindo-se na aplicação de ferramentas como a comunicação exaustiva e invasiva de produtos e serviços, muitos deles não desejados ou impostos pela mídia como implantes em nossas mentes e com finalidade de concentração de renda para acionistas e grandes corporações multinacionais. Resultantes dessa miopia conceitual, teríamos a necessidade de criação de termos como “Marketing Social”, “Responsabilidade Social”, entre outros tantos?

Os conceitos contidos na máxima “Marketing Social” mais nos parecem, como mencionamos, uma repetição desnecessária, ou, a re-criação de um conceito já existente mas que, por conta da sua não compreensão, esta traduzida em comportamentos das empresas, justifica-se como algo novo. Talvez para que possamos imaginar que, a partir de sua re-criação, abre-se uma possibilidade de vermos, na prática, o que os mestres há anos tentam nos ensinar. Será que um novo termo funcionará? Seria mesmo um caso de semântica? Não nos parece assim. De fato, a distância entre o que se conceitua e o que se aplica, no campo do Marketing, torna-se tal, que podemos pensar na associação possível com a (baixa) longevidade de muitas das empresas brasileiras.

REFERÊNCIAS

KOTLER, P. KELLER, K. L., Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. 750p.

CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007, 257p.

 Marcos Antônio Manica, disponível em http://www.coladaweb.com/marketing/marketing-social , visitado em 10/03/2015)